经济越低迷,零食越好卖?
资讯分类: 运营 | 2022年09月16日

来源:灵兽  十里 | 文


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经济越不景气,越需要零食来舒缓压力?

 

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休闲零食,冰火两重天


多家休闲食品上市企业发布上半年财报,呈现“冰火两重天”之局。


8月19日,洽洽食品在8月18日发布了今年上半年的业绩公告,财报显示,洽洽食品在上半年实现营收26.78亿元,较2021年同期的23.81亿元增长了12.49%。净利润是3.510亿元,较2021年同期的3.273亿元增长了7.25%。


洽洽食品在今年上半年实现了营收和净利润的双增长。在疫情的影响下,这算是一份不错的业绩报告。但在当日的资本市场,洽洽食品的股价却在盘中就出现跌停,最终股价以47.5元收盘,跌幅为9.7%。


消费者的行为与二级市场股价表现呈现两极分化,洽洽食品仿佛已经彻底失去“坚果炒货第一股”的光环。


类似的情况,还发生在在盐津铺子和劲仔食品身上。


盐津铺子在发布的2022年半年度业绩报告显示,2022年1月1日-2022年6月30日,公司实现营业收入12.10亿元,同比增长13.73%,净利润1.29亿元,同比增长164.97%。

 

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自今年3月以来,盐津铺子的股价一路上涨,连创90日新高,从最低54.64元/股涨至最高99.98元/股,但上半年财报发布后,也曾跌穿至82.9元/股,如今市值仅有106.45亿元。


而劲仔食品财报显示,2022年上半年营收为6.20亿元,同比增长31.30%;归母净利润为5667万元,同比增长37.84%。


亮眼的业绩,“清醒”的股价。曾经在各路资本的助推下,以盐津铺子为代表的休闲食品企业们,在二级市场上走出过一波极其疯狂的曲线,而如今,它们正遭遇着真正意义上的估值平稳。


过去一年,由于疫情的反复爆发导致原材料上涨,淘宝去中心化,线上线下渠道的分流,叠加经济形势下滑的宏观大环境,零食企业接连遭受重挫,致使股价大幅回调,接近腰斩。但从近半年报来看,以盐津铺子、洽洽为代表的产销一体的品类品牌生存情况却都不错,颇有再起势的苗头。


然而,并非所有的休闲食品都在焕发“第二春”。


三只松鼠的半年报就显示,2022年上半年公司实现营业收入41.14亿元,同比下降21.8%;实现净利润8213.4万元,同比下降76.7%;扣非净利润同比下降90.8%。


对于上半年收入下滑,三只松鼠称,主要原因:其一,线上流量下滑、疫情影响电商发货;其二,公司主动关闭部分门店,探索新模式;其三,推动渠道变革,为下沉市场做好前置保障等等。同时,由于部分原材料、运费等价格等上涨、投入超亿元品牌推广费用也对于上半年的利润变动产生影响。


值得关注的是,三只松鼠在今年上半年关闭了56业绩不佳的自营实体门店,仅新开1家,而加盟店则新开37家,关闭182家。看来疫情已经严重影响到三只松鼠门店客流与产品丰富度。

 

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与传统休闲食品的境况相似,尽管三只松鼠抓住了电商渠道红利,一度实现了高度增长,尤其在上市之后,股价曾一路走高,最高涨至89元/股。但好景不长,自2020年营收开始下滑,到了2021年营收再度实现负增长,股价也是一路走低,从高点至今下跌逾8成。


2

经济不好,刺激零食销售


抛开三只松鼠的财报,休闲零食行业大部分企业无疑是实现增长的。无独有偶,美国市场的调研数据显示,美国零食销量出现飙升。


数据显示,二季度主营水果干和泡芙的零食品牌Pirate's Booty销售额出现了高达32%的在增长,美国畅销爆米花品牌SkinnyPop的销售额也出现了17%的增长。其他头部零食品牌的销售额增幅普遍都在10%以上。


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在疫情之下,消费者对零食的需求反而有所提升,《灵兽》认为其原因是,一方面长期居家的环境,改变消费习惯,再加上供应链涨价的相关新闻刺激消费;另一方面,也与“口红效应”有关。


所谓的“口红效应”,是指每当经济不景气时,口红的销量就会抬升。


这并非毫无根据,从2008年美国金融危机时,“口红效应”就曾得到过验证。彼时,金融业损伤惨重,裁员、失业、企业破产,可唯独化妆品行业欣欣向荣。这被称之为一种“由于替代效应大于收入效应”而引发的现象。


当消费者的收入和对未来的预期都在降低时,首先削减的是大宗商品消费,因此,奢侈品、房产、车等商品在今年的销量都在减少,反而“低廉的非必要商品”被打开一片天。其实,这并不能说明经济形势和零食销量之间真的存在必然的因果关系,只是通过日常现象观察得出的结论而已。


就像“义乌指数”反映的是义乌小商品的售卖前景,也在一定程度上反映了国际大势的走向,比如在2016年美国大选中,“义乌指数”押对了宝,因此一战成名。


而在2008年次贷危机之后,美国的零食行业也出现过一波难得的消费潮,当时零食行业的分析师就得出了这样一个结论:艰难时刻,人们更容易让自己放纵一番。零食是人们比较容易得到的低成本享受。


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在经济较好的时候,消费者有能力去消费更贵、更健康的零食,当经济低迷时期,大部分消费者会降低消费,选择购买性价比更高或者廉价的产品,以来获得心理上的慰藉,而口红和零食品类都是这样一般的存在,零食因为具备“放松消费”的特性而获得了极大的增长空间。

 

即便不少零食企业做出涨价的举动,但由于零食的单价本身就不高,即使出现了一定的涨价,还是容易被消费者所接受,并不会引起太大的销量变化。


早在2015年,洽洽食品就宣称,经济越不景气,越需要零食来舒缓压力。


事实确实如此,在近几年疫情反复的特殊背景下,洽洽食品的业绩是稳步增长。数据显示,2018-2021年,洽洽营收增速分别为16.5%、15.25%、9.35%和13.15%;净利润增速分别为35.58%、39.44%、30.73%和15.35%。


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增收不增利的尴尬


虽然传统休闲零食实现营收、净利双增,但对于这份成绩,市场普遍认为不达预期,导致股价迅速跳水走低,而不被资本市场看好的原因是,成本增长过快,长期处于增收不增利的尴尬中。


以洽洽食品为例,2021年上半年,洽洽的营业成本为16.54亿元,2022年上半年,营业成本为18.94亿元,同比增速14.5%,高于同期营收增速。


而洽洽产品的主要原材料为葵花籽和坚果,从去年10月开始,洽洽相继对葵花籽系列的产品进行提价,依旧难掩压力,今年以来葵花籽价格进一步上涨,涨幅高达20%以上,这对于洽洽食品而言又是一拳重击。

 

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与之相伴的是,洽洽食品毛利率再度出现下滑,上半年葵花籽产品毛利率为31.56%,而上年年底为34.13%,说明前次提价策略效应减弱。


不仅是洽洽食品,上半年,多家零食企业均以“原材料价格提升”为由将产品涨价,但面对疫情的反复,尤其是第二季度不少地区物流受限,人口流动受限,导致零食企业物流费普遍上涨,就业绩来看,三只松鼠、绝味鸭脖、桃李面包、香飘飘等上半年的利润均被挤压。


尤其是对三只松鼠的影响最大,第二季度毛利率比第一季度下降约7个百分点,也是毛利率下滑幅度较大的零食企业之一。


面对原材料上涨导致的毛利率下降,零食企业们只能“拆东墙补西墙”,不敢再“乱花钱”,节约成本、控制费用是不少企业们的重要战略。


最为明显的是,今年上半年多数企业的费用率有明显下降。


其中,毛利率下降最为严重的盐津铺子“节衣缩食”,在上半年销售费用同比下滑23.1%。


唯有“淘品牌”,曾经抓住电商渠道红利的三只松鼠还敢大力进行销售费用投放,金额达到近10亿元,只是效果并不理想,纵观三只松鼠往年花在销售费用的成本达近20亿,过高的营销成本,也是其业绩持续下滑的原因所在。


由于零食是一个门槛相对较低的品类,其可复制性非常强,因此行业普遍存在同质化竞争的问题,这导致容易陷入价格战且获利空间小,企业盈利能力弱,所以长期处于“增收不增利”,甚至出现负增长。


而想要摆脱困境,只能不断增强市场份额,通过扩充品类支撑业绩的增长,同时存在的弊端是,过于丰富的产品,缺乏核心大单品,所以各家零食企业都在扩大品类,却鲜有跑出亿级的产品。


如今,从资本市场来看,对休闲零食的兴趣已趋于理性,在现在的经济环境中,恐怕很难呈现数倍的增长,于此同时,存在泡沫的品牌正在一步步被挤压,直至破灭。(灵兽传媒原创作品)


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