被贴了“拼单”标签的酒店们还好吗?
资讯分类: 案例分享 | 2020年11月09日

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豪华酒店要拼单拍照,名牌丝袜轮流换穿,高级包包拼团租......近日,一篇揭秘上海“拼多多版名媛群”的文章刷爆社交网络。“名媛”们靠拼单团购装饰出的“奢华”人生令无数网友瞠目结舌。很快,#上海名媛群# 话题霸榜微博热搜,文章中提到的丽思卡尔顿、宝格丽等酒店品牌一时间被推上舆论的风口浪尖。

一、“上海名媛群”引爆网络,奢华酒店被贴"拼单"标签

“伪名媛”的拼单把戏被揭开,迅速引起了舆论场的“狂欢”。截至14日15时,“上海名媛群”在全网的声量突破25.43万,热度指数峰值高达84.46,短时间内成为最受社会关注的热点事件之一。其中,#多家五星酒店回应网传名媛拼单# 相关话题持续走热,促使“名媛拼单豪华酒店”引发10.23万条全网信息,平均传播速度1624条/小时,舆论争议在酒店行业内发展趋势突出。

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而从“名媛群”内出现的“被拼单”品牌的舆论声量和传播热度指数来看,宝格丽、丽思卡尔顿两酒店品牌的全网热度相对较高。“假精致”“伪名媛”引爆网络舆论的同时,还掀起了“拼单豪华酒店”的玩梗热潮,宝格丽、丽思卡尔顿等五星酒店首当其冲被贴上“拼单”标签,留存于大众记忆。

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二、戳破"伪名媛"身份认同的网民,也是酒店品牌的关注者

“名媛拼单豪华酒店”显然不只是让人一笑而过的“奇葩”事件,社交网络上究竟藏着多少光鲜亮丽的假象?

对“拼单豪华酒店”话题在微博中传播过程中出现的关键词进行分词聚合,除“酒店”“包包”“下午茶”堆砌出的名媛符号外,“包装”也成为舆论核心词,“名媛”们通过拼单消费行为构建起的身份认同正在被普通网民戳破。

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另一边,新闻媒体则试图透过团购豪华酒店“下午茶”、拼单豪华酒店“拍照”“炫富”等现象,挖掘出伪名媛背后的装富“产业链”。一些人追求成为所谓的“名媛”,推崇“名媛风”“贵族气”,也正在误导着焦虑的人们,将“跻身名流”“阶层跃升”等的幻象推至极致。

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值得注意的是,@新京报 【#多家五星酒店回应网传名媛拼单#:未发现拼团订购多人入住】微博传播过程中,所有转发者和评论者的兴趣标签以“旅游”“美食”为主,不剥离突发事件性因素带来的反应影响,“旅游”“美食”兴趣标签下的不少传播者同样是酒店品牌的关注客群和潜在消费客群。

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此前福布斯发布的一项对未来10年旅游客群的调查中,将旅游者分为六大族群,分别是:极简主义者、奢旅追求者、社交资本追求者、文化纯粹主义者、道德旅者、目的/义务导向者。

也就是说,未来酒店行业面临的将是不同类型、不同兴趣爱好的客户,他们的需求五花八门,他们的声音来自不同的渠道,如何去应对各种意想不到的危机,是酒店从业者需要认真考虑和准备的。

三、"拼单豪华酒店"触发群体情绪共鸣,舆情呈长尾式扩散

观察网民群体情绪倾向,“惊奇”情绪占比37.87%,“喜悦”情绪占比达18.08%,拼团住酒店的做法在部分网民看来十分新奇荒谬,甚至可笑;另一方面,“伪名媛”也给焦虑的大众情绪一个释放出口:有人因无法改变消费现状而“悲伤”,有人因装富而“愤怒”,还有人因阶级差距而产生“恐惧”......

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与此同时,事件给宝格丽酒店和丽思卡尔顿酒店贴上的“拼单”符号一时无法消弭,截至15日16时,舆论仍在持续扩散。

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受“拼单名媛”所影响的宝格丽和丽思卡尔顿两家酒店,其品牌历史悠久,在市场上享有盛誉。将客户从感觉型的粉丝培养成感受体验型客户,进而转化为口碑型的客户,这其中少不了酒店的品牌形象设计和服务构建等。而此次事件发生后,不少客户及潜在客户对其品牌和服务产生质疑:酒店是否存在管理不善的情况,放任网红“名媛”随意进出摆拍?

四、酒店品牌声誉受损,如何进行舆情处置需引起行业警惕

尽管丽思卡尔顿和宝格丽酒店回应称“未发现拼团订购多人入住”,但仍有部分网民“不买账”,高端酒店品牌面临着较大的舆情扩散风险和声誉受损的风险。

@新京报 发布#多家五星酒店回应网传名媛拼单# 话题微博后,从网民转发、评论该微博时最常使用的表情符号来看,吃瓜围观情绪明显。网民最常使用“doge”“二哈”表情,再加上“允悲”“笑cry”表情的使用,可以感受到网民的调侃与不屑;此外,“吃瓜”“抠鼻”等表情也凸显出舆论的漠不关心。酒店的回应并未完全得到微博网民的理解与重视。

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@新京报“多家酒店回应网传名媛拼单”的微博持续发酵,对评论区网民的观点进行分析聚类,发现12.79%的网民认为“未发现拼团订购多人入住的回应精妙”,并借特朗普予以暗讽;5.3%的网民表示“酒店承认拼单现象无异于承认自己管理不严”;还有2.03%的网民直言“类似的拼单酒店房间现象早就有了”。此外,也有网友提出“名媛拼单”这篇文章是一起“营销事件”......超15成网民对酒店回应表现出不认同。

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Peak Hospitality Solutions创始人Mr. Lucas Peng提出,每一位客户都会有一系列酒店品牌的接触点,包括:产生出行愿望,研究,预定,住店,离店后。从“研究”到“预定”再到“住店”,少不了一个网络口碑搜索过程,因而对行业内任何一家酒店而言,需重点管理好这些直接影响品牌形象,影响消费者品牌认知的关键品牌识别。

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“拼单名媛”的从“宝格丽酒店”与“丽思卡尔顿酒店”品牌美誉度的变化趋势来看,在事件发生前均保持较高水平。10月12日“上海名媛群”引爆全网舆论,宝格丽酒店美誉度渐趋下滑,并在14日下滑至86.87%,15日美誉度有所回升。丽思卡尔顿酒店美誉度受影响较小,对比峰值与低谷下滑幅度不超6%。

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这不禁给全酒店行业一个警示:高档奢华酒店能屡屡获得消费者的追捧,代表着客人要享受到尊从的服务和稀缺资源的占有。当客人搜索到某家酒店的负面信息时,真伪已经不重要,酒店的某种标签足以影响到客人的最终选择,进而影响到酒店的利润、品牌声誉和客户忠诚度。

面对诸如此类的突发事件,涉事酒店难免受影响,那么我们作为酒店行业应该如何去应对呢?品牌的美誉度何时能恢复到从前?还需要投入多大的精力和财力去扭转?

建立一套切实可行的舆情处置系统:

首先酒店应该建立一套预警及信息传送制度。每家酒店都有自己的火警等传达和上报制度,但扪心自问:舆情研判准确吗?舆情上报明确过吗?

其次是借助全网舆情聆听与引导工具。近年来,酒店行业对舆情管理和危机应对的重视程度越来越高。纷纷使用行业内的一些消费点评网站,并由专人负责每天回应平台上的客户点评。面对负面评价时,往往采取“找到点评人进行沟通和做出相应弥补”的应对措施。可谓重视程度相当高。

但如今互联网主导下的传播环境发生了深刻的变化,酒店企业在事后无法分辨出坏消息传播的具体路径,且病毒式的扩散让舆情管理工作变得十分艰难。这就需要借助一个更深层次、更广泛的、可以聆听全网数据的平台,第一时间接收到预警信息,准确研判事态的发展与变化,避免舆情风险的进一步发酵和扩散。

最后就是舆情回应和处置。对于酒店行业而言,舆情应对传递的是一种公共行为信号,需要快速发声、口径一致、回应关切、表明态度、及时补救等。把握好舆情回应与处置的“硬度”与“温度”,方能合理有效的化解舆情危机。

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